¿Qué nos vende la publicidad? Estilos creativos

 

Una de las decisiones fundamentales de toda campaña publicitaria es la selección del público al se quiere llegar. Supone elegir al público objetivo o target (es decir, el conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria, como sabemos)

 

¿Cómo definir a este público consumidor al que se quiere llegar? Normalmente se atiende a tres criterios: Criterios sociodemográficos: Es decir, agrupar a los individuos teniendo en cuenta variables como sexo, edad, hábitat, nivel de estudios y posición en el hogar. Criterios socieconómicos: Relacionarlos teniendo en cuenta nivel de ingreso y clase social. Criterios psicográficos: Entre ellos la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

 

Toda su actividad comercial se dirige a crear ofertas que se ajusten a nuestras necesidades, motivaciones, hábitos de consumo…, (o a creárnoslos), y para ello trata de saber cuáles son los determinantes de los actos de los potenciales consumidores Esta meta le lleva a los “Estudios de motivación”, que han sido objeto de disciplinas como la bioquímica, la antropología, la economía y la sociología.

 

[Revisión de algunas de las motivaciones de nuestra conducta -fácil será encontrar ejemplos publicitarios que jueguen con estas motivaciones y nuestros instintos-, tenéis en el enlace a CNICE del párrafo anterior y en WORD]

 

Y así los mensajes publicitarios acaban generando reacciones diversas en el público consumidor al que van dirigidos porque muestran y venden no sólo productos, sino formas de vida. Porque, ¿qué nos vende la publicidad?

Indudablementa la publicidad forma parte de la cultura en la que se crea. Recoge formas de vida, valores y aspiraciones sociales. Sin embargo, no hay que contemplar la publicidad como un discurso que refleje o represente modelos humanos reales en el sentido estricto del término, sino como un dispositivo cuya función es garantizar la pervivencia de ciertas formas y usos sociales que hasta el momento se han demostrado rentables para un sistema económico basado en la producción imparable de bienes de consumo, que en su mayoría no responden a las necesidades reales de la población.

La publicidad no nos vende solo un producto, nos vende modelos de conducta, generalmente estereotipados, incluso más conservadores que la sociedad a la que se dirige (envueltos, eso sí, muchas veces en formas «vanguardistas»). Nos hace llegar al consumo después de haber asumido como propio el deseo, la expectativa de conseguir, mediante la posesión de una amplia variedad de objetos, un repertorio de privilegios intangibles, como la felicidad, la admiración y un sinfín de situaciones extremas y excitantes.

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Estilos creativos

En el proceso creativo nada queda al azar. La creatividad en publicidad tiene siempre una base científica a la que se suman distintas técnicas y estilos para encontrar y construir la idea creativa.

¿Cómo? Utilizando distintos estilos. Os señalo algunos de los que incluyn Lorenzo Sánchez, Ignacio Mejías y Elena Rodriguez en el trabajo titulado Jóvenes y publicidad.

–Informativo-educativo: se utiliza para explicar de forma sencilla aspectos del producto (sus características, formas, etc.)

– Emocional: para exponer o sugerir situaciones o comportamientos afectivos con los que pueda identificarse el receptor.

– Regresivo: pretende llevarnos a momentos felices y nostálgicos del pasado(la infancia, la juventud, etc.).

– Musical: la música refuerza la identificación emocional, permite expresar cosas sin palabras en un idioma compartido, haciendo posible la segmentación del público objetivo.

– Estimulador de la ansiedad visual: basado en el paso vertiginoso de imágenes al ritmo de la música que suscita el deseo de seguirlas para desvelar su contenido (el estilo propio de los videoclips).

– Humorístico: suaviza el impacto del anuncio, crea una actitud relajada y receptiva.

– Creador de suspense diferido: funciona en dos etapas; primero lanza un mensaje intrigante, provocador, que incita la curiosidad, y más tarde despeja ésta con un mensaje-solución.

– Fantástico: recurre a situaciones fantásticas o irreales para llamar la atención del receptor.

– Erótico: trata de aprovechar el poder de convocatoria y atracción que el erotismo tiene para ciertos consumidores.

– Con referencias racionales: potencia las referencias económicas o las relativas a la utilidad del producto (fácil de usar, barato, etc.).

 

Veamos un fragmento del especial de Canal + “Se vende”: en clave de ¿humor? nos repasan alguno de los recursos que utiliza la publicidad como fórmula para vendernos productos e ideas.

 

 

 

Claro que como los tiempos están cambiando, la publicidad necesita nuevos estilos, nuevos estereotipos. Esta presentación, Barnding hoy, algo extensa pero muy interesante, nos muestra desde el punto de vista de la comunicación publicitaria estos retos

 

 

 

En este apartado cabe también la reflexión acerca de la ética publicitaria. Echaremos un vistazo a esta presentación a propósito de las campañas de Dolce Gabanna y comentaremos.

 

[Ignacio Martínez]

 

Más imágenes para analizar en este enlace de El País