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Cómo analizar la publicidad

Posted in Lectura de imágenes by mdoloresal on febrero 28, 2008

Antes de empezar y para no perder de vista el sentido del análisis, la frase de Umberto Eco: “La civilización democrática se salvará únicamente si hace del lenguaje de la imagen una provocación a la reflexión crítica, no una invitación a la hipnosis“. (Apocalípticos e integrados, pág. 332. 1965).

 

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Amnistia internacional Escribe para la libertad Saatchi&Saatchi

 

Vamos a trabajar tanto las imágenes fijas como los spots para televisión. Es obvio que tienen numerosos elementos comunes, pero el análisis de los spots para televisión ha de incluir necesariamente el análisis de los elementos del lenguaje audiovisual (cámara, banda sonora, montaje…) de los que la imagen fija carece.

Sea cual sea el tipo de imagen que analicemos debemos tener en cuenta que siempre es preciso, hacer una doble lectura: una lectura objetiva que nos permitirá ser conscientes de lo “que nos cuentan”, de las técnicas, estrategias, códigos y recursos que utiliza, y una segunda lectura, la lectura subjetiva, que tomando como referencia la anterior nos permitirá establecer a qué público se intenta vender el producto, qué valores e ideas promociona para ello, si trabaja con estereotipos….

Para una primera aproximación al análisis de IMÁGENES FIJAS, podría servirnos esta sencilla ficha de análisis que os facilito en WORD y PDF -pensada más para Secundaria pero que podremos ir completando en la línea del análisis del anuncio de Tv-. En el Artículo Lectura de imágenes, previo a la actividad, os facilito también un enlace a un comentario que puede resultar válido aunque se refiera a una imagen fotográfica, os lo dejo también aquí.

Si analizamos anuncios en televisión:

 

 

 

En B2b-blog podéis encontrar el análisis de este anuncio que os incluyo literal más adelante, -ofrece también otros ejemplos-:

 

Si recordáis o revisáis el apartado ¿Qué nos vende la publicidad? Estilos creativos, comprobaréis que tres son, fundamentalmente, los criterios que se utilizan a la hora de seleccionar el público objetivo, o lo que es lo mismo, para definir al público consumidor al que se quiere llegar: sociodemográficos, socioeconómicos y psicográficos.

El análisis del Nokia pretende determinar precisamente cuál es el público para el que se elabora el anuncio revisando cada uno de los criterios.

Se centra, en un principio, como comprobáis, en una descripción, bastante objetiva, del argumento, prestando especial atención a todo lo que se ve, (nosotros, en este apartado, podríamos añadir nuestros conocimiento del lenguaje audiovisual y fijarnos en la planificación, los movimientos de cámara, la banda sonora…), lo que denomina la descripción de la trama. Es importante que no se nos escape ningún elemento (escenografía, gestos, relaciones, jerarquías… Revisad los Códigos en la imagen publicitaria)

Basándose en los datos del análisis anterior, sigue la reflexión acerca del target, es decir, del segmento de población al que parece ir dirigido el producto, la segmentación demográfica.

Pero aún podemos ir más allá, revisando otros criterios, y así llega a conclusiones relacionadas con la segmentación psicográfica; añade aún un cuarto criterio que denomina por conducta del consumidor en el que desarrolla algo más el apartado anterior: los perfiles de los potenciales consumidores.

Y, lógicamente, todos los datos anteriores confluyen en una conclusión final.

 

Nokia N78, análisis de marketing del spot publicitario

 

Nokia N78 es un “multimedia computer” multifuncional, que tiene grandes prestaciones, pero me voy a centrar sólo en algunas que son clave para analizar su posicionamiento de marketing. El Nokia N78 permite un alto nivel de conectividad al usuario: HSDPA/3G, bluetooth 2.0 + EDR y WiFi. GPS asistido (A-GPS) con mapas de Nokia gratis y geotagging o geoetiquetas de posicionamiento geográfico para marcar la ubicación de donde se hizo cada fotografía (y subirlas geotaggeadas a plataformas especializadas). Dispone de un reproductor de música y 70 MB de memoria y microSD, y batería suficiente como para escuchar 24 horas ininterrumpidas de música. Incorpora, también, un transmisor FM para escuchar los postcasts y música almacenada en el Nokia N78 en la Radio FM del coche o en el estéreo de casa. Y una cámara de fotos de 3,2 megapíxeles con lente Carl Zeiss y funciones de videocámara, siendo posible subir contenidos a Youtube o Flickr con una una tecla. El precio del Nokia N78 es de sólo 350 euros (y seguramente más barato por promociones de Movistar, Vodafone, Orange, etc.).

I. Descripción de la trama del anuncio de Nokia N78

No tiene una trama argumental completa, sino que se trata de secuencias fotográficas que muestran situaciones o momentos de la vida de personas jóvenes (hombres y mujeres). Son fotografías como las que saca Jan Chipchase en sus viajes (intuyo que las ha hecho él), y lo que intenta transmitir son los valores espirituales, emocionales y funcionales que motivan al usuario potencial del Nokia N78.

Mira, por favor, el video de Nokia N78 y continuamos el análisis

Video de promoción del Nokia N78:

Las imágenes del anuncio son las siguientes:

– Una pareja, ambos sentados en el suelo, señalando un lugar en un mapa. El chico lleva puesto un pañuelo palestino o “kafiya” en el cuello, por cierto, muy de moda en Europa gracias al modisto Nicolas Ghesquière (discípulo de Balenciaga).

– La segunda imágen es la de un coche con cuatro maletas

– Después, una chica de rasgos orientales se acerca al coche.

– Dos personas buscan, con su Nokia N78 y en Nokia Maps un sitio, que parece ser una estación de ferrocarril. (Texto sobrimpreso “Nokia N78. Busca el sitio rápido con A-GPS integrado. Deja a Nokia N78 que encuentre tu ruta en más de 150 países”.)

– La chica oriental viaja en el coche escuchando radio FM. (texto sobreimpreso: “Comparte tu música con el Transmisor FM integrado” y “Navega rápido en tus aplicaciones multimedia con Navi Wheel” “Y disfruta de 24 hs de reproducción”).

– Un joven saca una foto a una chica en la estación de trenes Berlin-Ostbahnohof de la capital alemana). (texto sobreimpreso: “Captura imágenes grandiosas con la cámara de fotos de 3.2 megapíxeles con óptica Carl Zeiss”. “Automáticamente captura la ubicación y súbelas directamente a la web”.)

– Una chica navega en el sitio web de Reuters. (texto sobreimpreso: Descubre la web con conectividad a redes 3.5G o en hostpots con WLAN – WiFi).

– Una chica escuchando música en un lugar público. (texto sobreimpreso: Accede en forma remota mediante internet a tu música, fotos y videos guardados en casa”).

– Una de las chicas de las primeras imágenes mira su Nokia N78. (texto sobreimpreso: “Sincroniza automáticamente con Home Media Solution”.)

– Y para terminar, un jóven de barba y rasgos árabes, jeans y pañuelo palestino o kafiya, sentado en el suelo. (texto sobreimpreso: Incluye tarjeta de 2GB microSD”). Y el nuevo slogan de Nokia nSeries: “See new. Hear new. Feel new” (tan difícil de traducir sin que pierda sentido).

II. Segmentación demográfica

El Nokia N78 se orienta a un público joven adulto de entre 20 u 35 años.
Sexo: se orienta tanto a hombres como a mujeres
Fase del ciclo de vida: parecería que apunta a gente que está en dos etapas diferentes de su ciclo de vida.
Etapa Bachelor o Estudiantes: jóvenes, personas solteras que no viven en casa de sus padres.
Nuevos matrimonios: jóvenes sin hijos.

El mercado diana se podría incluir en dos categorías del sistema de clasificación demográfica ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods): (B) miembro de familia moderna, de ingresos medios y (H) areas multi-raciales.

En el anuncio se puede ver con claridad al menos tres grupos étnicos: árabe (sentado en el suelo con pañuelo palestino), oriental (chica que viaja en coche) e hispano o latino (chica que escucha música en un lugar público que podría ser italiana, española o latinoamericana). Son grandes nichos del mercado de consumo.

La única referencia geográfica clara es la estación de trenes Berlin-Ostbahnohof de Berlín y eso esconde un mensaje de marketing: un décimo de la población de Berlín es inmigrante que llegaron como trabajadores temporales y se radicaron en la ciudad. El grupo más importante de estos trabajadores es el de los turcos, seguidos por los italianos, polacos, rusos y otros subgrupos procedentes de los estados de la ex-Yugoslavia , y varias naciones de Africanas y Asiáticas.

III. Segmentación Psicográfica

El Nokia N78 es un dispositivo móvil segmentado para personas de ingresos económicos medios. Gente que utiliza el móvil por su funciones de utilidad, conveniencia, y ocio.

En el caso particular de este anuncio predomina un perfil psicográfico jóvenes cosmopolitas, viajeros, emigrantes/inmigrantes con capacidad de consumo.

El perfil psicográfico objetivo podría ser el de un joven socialmente y económicamente asentado, integrado al medio urbano, y con deseos de salir a conocer mundo, viajar, disfrutar de la vida. Podría ser también el de un estudiante avanzado que vive fuera de su ciudad. Podría ser el de personas de buena posición económica en países en desarrolo.

IV. Segmentación por Conducta del consumidor:

El principal perfil de conducta, es el un usuario convencido de las prestaciones del producto (3G HSDPA, GPS y geotagging o geoetiquetas de posicionamiento geográfico, una buena cámara de fotos, y un precio increíblemente barato en términos de relación calidad/precio). Es una persona informada y “conectada”. El dispositivo móvil es mucho más que un teléfono, puede ser su medio de vida, su herramienta de trabajo, su proveedor de información vital, y también una vía de escape para el ocio.

Otro perfil podría ser el de un profesional joven de un pais en desarrollo (América Latina, Países Arabes, Asiáticos) o de países desarrollados que no está dispuesto a gastar mucho dinero en un móvil de gama superior como el Nokia N95 o Nokia N96.

Otro perfil es el del viajero, activo y aventurero, personas jóvenes que están en constante movimiento, de aquí para allá buscando nuevas experiencias, sacando fotos y posteándolas a Flickr, a Panoramio, a Ovi o a su blog. Acompañando su vida con música y sabiendo cómo llegar a cualquier lado con su GPS.

En este último perfil cabría muy bien el del consumidor que compra por impulso antes de viajar. ¿No te ha pasado nunca que el día anterior a salir de vacaciones, por la emoción, compras muchísimas cosas útiles o inútiles que nunca comprarías con otro estado de ánimo?. Las ventas de GPS en Europa se disparan en julio.

V. Conclusiones sobre el anuncio de Nokia N78

El Nokia N78 es un producto diferenciado por el precio, no por el estilo de vida o glamour. Lo tiene todo y no cuesta mucho dinero tenerlo. Sólo se necesita una razón.

Este anuncio Nokia N78 muestra momentos de la vida de gente que por alguna razón toma distancia (se va da viaje, llega, va en coche o espera en algún lado, o va en autobús). Lleva el teléfono y con él el entretenimiento y la supervivencia. Es un verdadero apoyo.

El dispositivo parece orientado a un público de ingresos medios, gente informada, conectada y en movimiento.

 

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Ikea crea en Zaragoza “su república independiente”, visto en Blogartesvisuales

 

 

Como complemento, os dejo,  en WORD y PDF, un decálogo sobre los aspectos en que también debemos fijarnos a la hora de analizar:

WORD Instrucciones de uso para el análisis crítico de un anuncio en TV

PDF Instrucciones de uso para el análisis crítico de un anuncio en TV

 

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En el aula [5]. Lectura de imágenes

Posted in Actividades, Lectura de imágenes by mdoloresal on febrero 19, 2008

 

Contáis con un guión para trabajar la lectura de imágenes:

1 Para los que “llegáis” al blog tras haber revisado los elementos, características, técnicas y composición de la Imagen fija aquí tenéis también un ejemplo; en este caso, análisis de una fotografia.

Otro, en este caso de imagen publicitaria: anuncio-loewe.jpg

 

2 Para quienes no hayáis “pasado” por el estudio de la imagen fija, recordad que en cómo analizar la publicidad, tenéis modelos de comentario que servirán para la actividad.

 

 

 

Estas son algunas imágenes para trabajar en el aula, [otras podremos encontrarlas en el “album de fotos”. Os dejo enlace a una GALERÍA de imágenes]

impresoracanon.jpg loewe-2007.jpg

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Una NUEVA selección de imágenes para analizar. El título de la actividad lo dice todo: La violencia en la publicidad: de la mujer objeto al maltrato.

Recursos, actividades, imágenes y vídeos, recomiendan la visita a la página. Las imágenes forman parte de ello: La primera de Gaultier, la segunda de Gucci

 

gaultier.jpg gucci.jpg