Texto e imagen en publicidad

 

El discurso publicitario

Los anuncios publicitarios son mensajes constituidos por signos de distinta naturaleza: lingüísticos y no lingüísticos, que varían según su canal de transmisión, como podéis ver:

 

en Hiru.com

 

En este proceso de comunicación el emisor no es un único sujeto, sino una agencia; el receptor, el potencial consumidor; el mensaje, el anuncio;, el canal, ya véis en el cuadro que puede variar igual que puede variar el contexto, y el código, (precisamente de lo que llevamos hablando y hablaremos sobre publicidad), todos los elementos que utiliza y cómo los utiliza, es decir, el lenguaje publicitario.

 

En los mensajes publicitarios pueden aparecer por lo tanto:

• Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico).
• Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icónico) y el sonido (diálogo, ruidos y música, elementos fundamentales en los spots publicitarios, tema que también abordaremos si es posible)

 

En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simbólicos (los “valores” que nos vende la publicidad: sensualidad, la juventud, éxito social, etcétera).

 

Si analizamos el discurso publicitario nos encontramos con que frecuentemente son textos de tipo argumentativo y que suelen estra formados por:

-texto informativo en el que se incluirían datos del producto -características, ventajas…-, del punto de venta., etc.

-eslogan, uno de los elementos más significativos del texto publicitario [En MEDIA publicidad características] Sobre el eslogan Luis Bassat en el libro ya citado (El libro rojo de la publicidad) escribe que si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el eslogan es la quintaesencia de ese arte. Y continúa señalando que el valor de un eslogan es que la gente lo identifique como suyo, que se identifique con él, lo que explica que grandes compañías mantengan el eslogan durante años.

-logotipo, marca distintiva de una compañía, producto, servicio. Suelen distinguirse también conceptos como isologo e isotipo

 

Mientras que por logotipo se entiende el que usa solo tipografía como marca (ej. Siemens)

Por Isotipo se suele entender el que usa solo un icono como marca (ej. Nike)

Y por Isologo al que usa tipografía e icono. (ej. Flash )

 

El lenguaje de la publicidad

En la elaboración de este texto publicitarios se utilizan numerosos recursos (clasificables en tres niveles: gráfico y fónico, morfosintáctico y léxico-semántico), imposibles de enumerar aquí, basten algunos: todo tipo de figuras retóricas, refranes, expresiones populares, imperativos, uso de la segunda persona singular …..

Y desde luego, volviendo a citar a Bassat, tiene que de ser: CORTO y MEMORABLE / PROFUNDO y BRILLANTE / SIMPLE y ÚNICO / IMPACTANTE y PERDURABLE / CREÍBLE y RELEVANTE . Algunos de los eslóganes que destaca:

Pim, pam Fogo (la marca es consecuencia de las palabras anteriores)

¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel! (rima asonante)

Sólo Crecs hace crecs (la marca se utiliza más de una vez)

Pettite suisse, proteínas olímpicas (destaca la principal ventaja del producto)

Habla con tus manos y quedará escrito -Olivetti habla principalmente del consumidor)

[¿qué figuras retóricas se están empleando?]

 

Algún ejemplo más:

Castellbalanc, arte en su copa (metáfora)

Cálzate otro ritmo de vida -Kelme- (uso del imperativo)

¿El secreto de una mirada eternamente joven? Revelación Dior: la proteína de la longevidad (pregunta retórica)

The first fragance for men by VIKTOR&ROLF -Antidote- (uso del inglés, hipérbole)

 

Es fácil también encontrar en el eslogan recursos como dotar de un cierto cientifismo al producto acudiendo a téreminos que los simulen (biodegradable, bioalcohol), al uso de términos extranjeros para dotarlos de una supuesta calidad y elegancia, (el francés para los perfumes femeninos, por ejemplo, o por mero esnobismo.), superlativos……

Le Féminin absolu, -Dior- (hièrbole, texto en francés)

Pensados para disfrutar. Hechos para durar, -Ford- (Paralelismo)

Deja respirar a tus pies, -Geox- (Personificación)

¿Te gusta conducir?, -BMW- (Interrogación retórica)

[Más ejemplos y un estudio sobre la evolución del eslogan en la publicidad española → Aquí]

 

 

Funciones del texto publicitario

Imagen, texto, diseño y tipografía se conjugan para aportar significado al mensaje publicitario.

 

En su trabajo “La retórica de la imagen”, Roland Barthes, al tratar sobre los mensaje lingüísticos en publicidad, citaba una serie de funciones de estos mensajes. Entre otras:

Función de anclaje: Reduce la posible polisemia. Limita y reduce, por lo tanto, las posibilidades de la imagen al concretar su significado. Sostiene o apoya la imagen. Contribuye a que la identifiquemos correctamente, pero disminuye sus posiblidades de polisemia. El significado de la imagen queda fijado mediante el texto, bien porque ayude a identificar la realidad representada, bien porque oriente a la hora de seleccionar correctamente las posibles connotaciones

 

 

Función retórica El texto complementa el significado de la imagen. La unión de ambos aporta nuevos significados tanto denotativos como connotativos. Se enriquecen mutuamente

 

Función paradójica. Texto e imagen se contradicen o hacen ambiguo el significado de la imagen, produciendo la consiguiente extrañeza en el observador

 

Otras funciones posibles :

Función de intriga: los mensajes enigmáticos tienen mucho poder de atracción. Suele utilizarse en campañas por fases:

 

                                                                

 

Función de transgresión del código esperado, (por ejemplo cuando se utiliza un idioma distinto al esperado por el receptor)