Nuevas estrategias publicitarias
Ya habíamos comentado cómo Internet se había convertido en elemento clave para la publicidad. Hablaremos ahora de la llamada PUBLICIDAD BTL (Bellow the line), o lo que es lo mismo, publicidad no convencional. Este tipo de publicidad busca la comunicación directa con el consumidor más allá del punto de venta, y puede aparecer en cualquier lugar: la calle, los centros comerciales,los baños, internet o el propio cuerpo. ¿Es este el futuro de la publicidad?
La imagen corresponde a una campaña de concienciación a los conductores sobre la necesidad de respetar los pasos de peatones. Pare ello se dibujaron “cadáveres” cubiertos con sábanas en los pasos de cebra. [Imagen vista→ aquí ]. Pulsando sobre la imagen encontraréis información sobre algunos de las estrategias de este tipo de publicidad. Nosotros nos centraremos en la llamada publicidad o márketing de guerrilla.
El texto al que podéis acceder desde el título del apartado, viene encabezado con una interesante cita de Maquiavelo que le viene de perillas al tema de la publicidad:
Todo aquel que aspire a un éxito prolongado debe
modificar su conducta según la época.
Nicolás de Maquiavelo, El Príncipe, 1513
Porque eso es precisamente lo que hace continuamente la publicidad, modificar estrategias. Dentro de esta modificación de estrategias está lo que se ha denominado publicidad guerrilla. La publicidad guerrilla es un tipo de publicidad que se salta las reglas habituales del género, atrayendo a los destinatarios donde y cuando menos se lo esperan. El concepto fue creado por Jay Conrad Levinson cuando en 1982 publicó el libro La Excelencia en el Mercadeo de Guerrilla.Las 50 reglas de oro para el éxito de los pequeños negocios.
En la foto, Polaroid sustituye los espejos de un centro comercial por sus cámaras instantáneas. Hace así énfasis en comunicar la inmediatez de este tipo de cámaras.
En un mundo cada vez más digitalizado, en el que las marcas buscan su presencia en Internet, la publicidad guerrilla gana terreno también innovando de otra manera. La publicidad en medios tradicionales -prensa, televisión, radio, etc.- pierde fuerza frente al tren internet, ya que los anunciantes empiezan a ser conscientes del potencial que tiene la red de redes para darse a conocer o posicionarse. Pero, ¿y si la publicidad Online no fuera el futuro? La publicidad guerrilla es una alternativa que viene pisando fuerte y que procura ante todo dar que hablar mediante campañas más imaginativas y originales.
Sobre el cómo se ha llegado a este tipo de publicidad, en la página citada se comenta:
¿Pero cómo hemos llegado hasta aquí? En la última mitad del siglo XX, la televisión fue el canal preferido para transmitir sus mensajes de forma indiscriminada a la población. A medida que fueron expandiéndose las agencias de publicidad, se crearon las estructuras y los procedimientos necesarios para reproducir esta práctica hasta el infinito, de una forma sencilla y eficaz. Pero ahora la audiencia está cada vez más fragmentada. Los consumidores tienen hoy un control sobre los medios que consumen y sobre cómo los consumen. Sus hábitos han cambiado, provocando que tanto anunciantes como agencias se hayan visto obligadas a evolucionar. Podríamos decir entonces que la publicidad también está cambiando y que aquellas agencias que no sean capaces de afrontar este cambio y desarrollarse, están en peligro de extinción. Lo que no significa que la publicidad convencional vaya a desaparecer. Al contrario, estos métodos no convencionales como la Publicidad de Guerrilla son o deberían ser, una fuente de inspiración que infunda una nueva vitalidad a los formatos clásicos
Aquí tenéis como la llamada publicidad convencional empieza a buscar atraer utilizando espacios publicitarios nada convencionales. Adidas
Este tipo de publicidad va alcanzando cada vez más importancia, y de hecho ya se ctuvo lugar el primer festival de publicidad guerrilla: HYBRID, de la mano de la escuela de publicidad Zinkproject. Natalia Martín, directora de Zinkproject comenta:
“Estamos viviendo una época de cambio absoluto en los formatos y conceptos comunicativos, donde el marketing viral, el ambient media, el advergaming
, la revolución blog y fotoblog y los contenidos mobile viral son sólo el principio. El único camino hacia el futuro de la comunicación pasa por la educación”.
Un ejemplo de publicidad guerrilla podría ser este, encontrado en YouTube: una mágica taza de café al lado del libro de Harry Potter en una mesa. Desconozco la procedencia y no puedo confirmar la veracidad de la acción, pero sigue siendo válido como ejemplo, lástima la calidad:
De esta otra campaña con la misma práctica publicitaria (escenario Madrid y campaña de Canal Historia), sólo el acceso a la noticia y este vídeo en Google que figura como imágenes de la campaña en Barcelona.
MATERIALES
INTERESANTE ESTUDIO SOBRE MARKETING EN MÓVILES, en formato zip que podéis descargar, o simplemente leer, desde la página oficial de IAB SPAIN Se trata de una serie de Cuadernos blancos entre los que encontraréis también dos dedicados a glosario de publicidad.
ENLACES
EL MUNDO Información recogida el 31 de agosto: Una ola de frío congela las calles de Madrid, que no es sino una campaña publicitaria de Nestea, con técnicas de márketing guerrilla
TERRITORIO CREATIVO Revisión de distintas campañas de márketing de guerrilla [en un blog con numerosos enlaces a diversos temas relacionados con el márketing: El blog de Marketing en español
