…. el aroma de mi hogar

Los estereotipos en publicidad

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Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Una imagen que representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias acerca de las caraterísticas de las personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los miembros del grupo.

Y la publicidad contribuye a la creación de estereotipos sociales, culturales, raciales…. Sabemos ya que no nos venden un producto, nos venden el éxito social, la competitividad, el éxito personal….

Y no olvidemos  nunca que la publicidad suele vender ideas viejas con ropajes nuevos

Repasemos algunos.

Publicidad machista donde las haya

(Con razón resultó ganador del Premio Florero en los Premios Sombra 2008 a la peor publicidad)

La mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera,  es  preferentemente o secretaria, o enfermera, o profesora… (pero casi siempre subordinada a un jefe);  pero también mujer objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente,  o pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual….. Y, por supuesto, siempre bella.

En publicidad, pues, suele desempeñar principalmente dos funciones:

1.- destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza

2.- objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro tipo de productos

 

Sin embargo,   los tiempos están cambiando, y también en esto. La publicidad, entonces, se vuelve más sutil, más aparentemente “moderna” pero,  si profundizamos , comprobamos cómo se siguen manteniendo roles.  Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman. Esa supermujer incansable que, además de trabajar fuera de casa, lleva  el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.

Muy moderna, ¿verdad? Pero la situación no ha cambiado, ¿acaso alguien comparte sus tareas? ¿Recordáis el anuncio de Rexona:

 

 

(Volveremos a ello a través del comentario de un interesante artículo publicado en Público de Marta Suárez del que he tenido noticia a través del blog Comunicación Audiovisual, y que aporta interesante información sobre este “nuevo” estereotipo)

El hombre, aparece con una serie de valores igualmente   estereotipados,  en una serie de roles que. le guste o no,  la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectulmente capaz, amante del riesgo…. Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de metrosexual, ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo están las féminas, y, desde luego la estartegia, premeditada o no, fue un acierto comercial y hoy ya todas as firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina.

¿Y qué incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad? La misma función de hombre objeto que es habitual en la mujer.

La publicidad infantil marca aún más, si es posible, los roles masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación.  Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras.  Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. … Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.

¿No sacan tanto Nestlé como Frigo helados para niños y helados para niñas? Increíble pero cierto.

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El de Frigo para niñas se llama Girlie y parece ser que con sabor a frambuesa y cubierto de perlas de azúcar, con forma de varita mágica y con purpurina en el interior del palo. (¿Y por qué siempre rosa?)

En ambos casos ofrecen, además, una página que refuerza la marca, (la de Nestlé, ahí la tenéis), al mejor estilo brandig y con juegos, a la espera de que mientras se pasa un buen rato más pronto o más tarde acabará apeteciendo un helado.  (También los y las adolescentes cuentan con helados pensados por y para ellos, con sus correspondientes webs interactivas: Nestlé ha creado una web para Maxibon, con un concurso interactivo para el perfil de publico que consume este tipo de helados: grabar cualquier canción o melodia, mientras Frigo lanzó toda un acampaña para su Calippo, web incluida.  El anuncio podéis verlo en el VodPod de la página, en el que también encontraréis, entre otros,  una parodia de los estereotipos publicitarios)

¡Y cómo no! también su ingenuidad, ternura y simpatía son “explotados” a la hora de vender productos a los adultos. Más aún, estudios presentados en LVI Congreso de la Asociación Española de Pediatría. destacan el papel creciente de la infancia en anuncios para adultos, sustiytuyendo ya, en muchos casos, a la figura femenina en la publicidad. El informe señala que aparecen ya en uno de cada tres anuncios de televisión, protagonizando cualquier tipo de publicidad. Los pediatras han analizado durante cuatro días más de 400 anuncios emitidos entre las 4 de la tarde y las 9 de la noche, y parece que lo que justifica la omnipresencia del niño en los anuncios es su papel de consumidor dentro del presupuesto familiar, el incremento de la capacidad adquisitiva de los menores (móviles, video consolas, MP3, ropa de marca), la creciente influencia de los hijos pequeños sobre el consumo familiar y el interés por incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo en la que vivimos.

[Entrevista con Joaquín Ortiz, uno de los pediatras que elaboraron el informe]


Los jóvenes [interesante estudio sobre jóvenes y publicidad → aquí], en publicidad, son personas dinámicas, divertidas, independientes, atractivas, triunfadoras (a veces, incluso vacías e “idiotas, preocupados solo de sí mismos)….. se juega a se juega con la necesidad de identificación, de pertenecer a un grupo o  a una tribu,  con  los llamados “modelos aspiracionales”, es decir, ofreciendo con todo lo que se supone desean  -mejor deben- conseguir  (empezando por el móvil,  para seguir con la moto…)  Y así, para venedreles productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesar a la juventud: la música, las fiestas, la velocidad, el deporte….

Como sucede con los niños (protagonistas de anuncios que utilizan su imagen tierna, simpática e ingenua, para persuadir a los adultos), a la juventud se la utiliza también tanto como reclamo publicitario, ofreciendo la juventud como un valor social.

Etc, etc, etc. Ningún grupo social, ninguna cultura, ninguna edad escapa al estereotipo publicitario.

Tribu, móvil, deporte y moto -con Valentino Rossi-
en un solo anuncio

 

Sesudo análisis del lenguaje de la juventud

El marketing y la publicidad nos han querido vender la perfección durante décadas, haciéndonos creer que si consumimos tal o cual producto ligaremos a esa chica o chico del anuncio, que nuestro pelo será el más brillante y sedoso si usamos tal marca de champú o que seremos unos ganadores si nuestro desodorante es de una marca en particular. Pero también es consciente de que de vez en cuando es necesario cambiar de imagen, ir, aparentemente, en contra de lo que antes ofrecían, no en vano la publicidad está directamente relacionada con el entorno sociocultural en que se desarrolla.

Aquí tenemos un ejemplo de cómo la publicidad utiliza también la sátira a los estereotipos: La nueva H20 Citrus de Seven Up satiriza a los estereotipos publicitarios mostrando a gente común y corriente que hace gala de sus defectos. Desde comerse las uñas, tener canas, bailar mal o tener unos kilos de más, cada uno asume el suyo y lo grita a viva voz sin preocupaciones, estando orgulloso de ese privilegio que tiene por ser “humano”.

O esta campaña de Dove que llega incluso a Internet: La Campaña por la belleza real

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Premiado en el último festival publicitario de Cannes

Para finalizar, al menos de momento, os dejo un fragmento seleccionado de Yo soy aquel negrito, un vídeo que con el subtítulo de Los anuncios que marcaron nuestra vida, recoge anuncios de televisión de los 50, 60 y 70 recopilados por Guillermo Summers. Comprobaréis que la diferencia es sólo formal, los estereotipos (la mujer, el hombre, la infancia..) son los mismos, como idénticos son los recursos: la música, los famosos, el humor….

Conviene revisar este decálogo que tenéis en artículos para comprobar cómo con los estereotipos no gana nadie

Es imposible plagar la página de imágenes, así que os preparé una presentación con algunas que contienen roles estereotipados para todos y todas. Os la dejo para si la queréis ver en Slideshare y también un enlace a la original por si tenéis capricho de echarle un vistazo con transiciones y música:

 

[Ni idea de por qué tan descomunal tamaño, no muy estético pero sí "para verte mejor..."]
Presentación: Enlace estereotipos-en-publicidad1

 

Puede parecer demagogia echar la culpa a la publicidad de todos los males de nuestra sociedad, pero tampoco se puede obviar en qué medida esos roles estereotipados que nos muestran contribuyen a afianzar conductas reprobables. No es publicidad, pero sí conviene revisar el vídeo Jugando a mamás y papás. Hablaremos sobre él]

 

Recursos

  • OBSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD Sobre publicidad sexista. Instituto Nacional de la mujer. Además de un amplio informe sobre la imagen de la mujer en la publicidad, incluye análisis de anuncios que pueden verse desde la página

  • MUJER Y PUBLICIDAD Informe del MEC que ofrece un estudio de los estereotipos femeninos en publicidad desde los años 80 a nuestros días. Serie Informes CNICE

  • NO LOGO Comentario al libro de Naomi Klein pero con enlaces y opiniones interesantes

19 comentarios

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  1. Facundo said, on noviembre 19, 2008 at 10:51 pm

    excelente todos, muchas gracias :)

  2. Laura said, on enero 22, 2009 at 11:17 pm

    muy interesante! Gracias

  3. Lianna said, on marzo 23, 2009 at 11:47 pm

    ¡excelente publicación!estoy haciendo una tesis acerca de los estereotipos que genera la publicidad y me ayuda bastante. gracias :D!

  4. Entre textos » Estereotipos said, on mayo 5, 2009 at 12:15 pm

    [...] recomiendo leer este artículo sobre los estereotipos en [...]

  5. La lluvia x3!! said, on septiembre 13, 2009 at 9:10 pm

    Muy buena aportacion!
    Posee informacion variada y profundizada sobre el tema de los estereotipos en publicidad.
    Excelente articulo!
    No se que mas decir con respecto a esta gran aportacion que, sin duda, ha llenado todos los huecos de duda e interes sobre el tema.
    muchas gracias y felicidades por el trabajo! x3

  6. Mauricio Javier Cordova said, on marzo 31, 2010 at 12:54 pm

    Muy buen trabajo!! Coincido totamente con tu opinion. Saludos
    De paso te invito a que visites mi blog.

    http://marketingarte.wordpress.com/

    SALUDOS

  7. diego alfaro....(hola juente!) said, on agosto 12, 2010 at 12:27 am

    Muchas gracias por este interesante articulo!, estoy haciendo un trabajo sobre estereotipos de la publicidad, no sabia como partir, pero ahora me has dado una base buenisima, muchas gracias

  8. frma said, on octubre 8, 2010 at 3:39 pm

    gracias

  9. [...] una identificación clara con los destinatarios. Podemos decir que la publicidad resalta los estereotipos sociales sintetizando su complejidad en el breve espacio de un [...]

  10. Maar Xochihua said, on abril 11, 2011 at 11:46 am

    Y qué buen trabajo(: Saludos!

  11. axel said, on abril 14, 2011 at 11:40 pm

    buena informacion y buenos videos

  12. SOY ASÍ | Habitaciones de cristal said, on julio 3, 2011 at 9:15 pm

    [...] simplifican e impiden reflejar su pluralidad, diversidad y riqueza.  A continuación tenemos una buena galería de ejemplos. No es fácil la aventura ser uno mismo. Comparte en las redes Esta entrada fue publicada en [...]

  13. [...] que a los productos de consumo? ¿Están libres estos anuncios de los tradicionales estereotipos publicitarios o, por el contrario, suman a esos los estereotipos sociales habituales en torno al mundo [...]

  14. Alfonso Germán Arreola said, on septiembre 14, 2013 at 11:53 pm

    Se abusa de la publicidad y hay muchos elementos que pueden servir para aprender a corregir errores y aumentar nuestros aciertos para comportarnos de manera positiva y ver menos lo televisivo, los periódicos y las películas de violencia.

  15. Octavio Magallanes said, on septiembre 25, 2013 at 6:42 pm

    Excelente material, muchas gracias.

  16. luis said, on enero 14, 2014 at 11:24 pm

    Excelente colaboración…muchas gracias!!!


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